Case Editora Recriar — Update: de ROAS 3.89x para 5.95x no Meta Ads (e 9.15x no Google Desktop)

O contexto: onde paramos no primeiro artigo

Em março de 2026, documentamos o primeiro capítulo do trabalho com a Editora Recriar: ROAS 3.89x no Meta Ads em 60 dias — 77% acima da mediana do mercado brasileiro de 2.19x. O artigo encerrava com um objetivo declarado: ROAS 5x no médio prazo.

Este update documenta o que aconteceu nas semanas seguintes. O objetivo foi alcançado. E junto com ele, identificamos um canal que ninguém havia explorado direito.

O que mudou: 6 otimizações documentadas

As melhorias não vieram de um único ajuste. Foram seis intervenções, cada uma com impacto mensurável:

1. Consolidação de ad sets com ROAS abaixo do threshold. Ad sets que estavam rodando com ROAS consistentemente abaixo de 3x consumiam verba sem gerar retorno suficiente. Foram consolidados ou pausados — liberando budget para os que já performavam acima de 6x. Menos ad sets, mais dados por ad set, algoritmo mais rápido para otimizar.

2. Scaling de combos que já funcionavam. A campanha de combos de livros havia atingido ROAS 6.19x antes de qualquer ajuste de orçamento. Escalamos o orçamento diário em +110% nessa campanha — amplificando o que já estava provado, não apostando em hipóteses novas. É o princípio mais simples de escala e o mais ignorado: mais dinheiro no que funciona.

3. Palavras-chave negativas no Google Ads. A auditoria do Google Ads revelou que uma parcela relevante do investimento ia para termos de busca sem relação com o catálogo da Recriar — concorrentes, termos genéricos, buscas de pesquisa sem intenção de compra. Com um conjunto de palavras-chave negativas adicionadas, o orçamento passou a ir integralmente para buscas com intenção real de compra.

4. Ajuste de tROAS nas campanhas Performance Max. As campanhas PMax estavam com tROAS configurado abaixo do que os dados históricos suportavam. Subimos o tROAS gradualmente — em incrementos de 5-10% por semana — para não desestabilizar o algoritmo. O resultado foi uma melhora no ROAS geral sem queda de volume.

5. Campanha de Marca criada no Google Ads. Buscas pelo nome da editora estavam sendo capturadas por concorrentes em leilões de palavra-chave. Criamos uma campanha de Marca com lance alto para garantir que quem busca especificamente pela Editora Recriar chega ao site da editora — não ao concorrente. ROAS de campanha de marca tende a ser altíssimo porque é tráfego de intenção máxima.

6. Segmentação por dispositivo com bid modifier em desktop. A análise de ROAS por dispositivo revelou uma disparidade expressiva: desktop 9.15x, mobile 3.09x. A diferença faz sentido — compra de livros em e-commerce envolve navegar pelo catálogo, ler sinopses, comparar títulos. São comportamentos de tela grande. Aplicamos bid modifier de +35% para desktop, direcionando proporcionalmente mais verba para onde a conversão é 3x melhor.

Os resultados: números de março de 2026

O impacto acumulado das seis otimizações apareceu ao longo de março:

• Meta Ads: ROAS saiu de 3.7x no início de março para 5.95x (janela de 7 dias) no final do mês — superando a meta de 5x estabelecida no artigo original
• Google Ads geral: ROAS de 4.50x acumulado de dezembro de 2025 a março de 2026 — 105% acima da mediana brasileira de 2.19x
• Google Ads desktop: ROAS 9.15x — resultado direto do bid modifier e da campanha de Marca
• Google Ads mobile: ROAS 3.09x — segue saudável, mas confirma que o investimento incremental deve ir para desktop
• Google Ads pico: em semanas com os ajustes de tROAS e negativação já rodando, o ROAS do Google chegou a registrar janelas de 20x+ — reflexo do tráfego altamente qualificado após a limpeza de termos irrelevantes

A meta de ROAS 5x declarada no artigo original foi atingida em menos de 30 dias após a publicação. Isso não foi coincidência — a meta foi definida com base nos dados de otimização que já estavam em curso.

O que esse update ensina sobre escala de campanhas

Quatro princípios que o case da Recriar confirma — e que valem para qualquer conta de tráfego pago:

Consolidar antes de escalar. A tentação é criar novos ad sets e campanhas quando o ROAS não sobe. Quase sempre o problema é o contrário: ad sets demais, dados por campanha de menos. O algoritmo precisa de volume para aprender. Consolidar reduz o ruído e acelera a otimização.

A segmentação por dispositivo tem impacto direto em ROAS. A diferença de 9.15x versus 3.09x entre desktop e mobile não é sorte — é comportamento de compra. Negócios de e-commerce com ticket médio mais alto ou processo de decisão mais longo tendem a converter melhor em desktop. Analisar ROAS por dispositivo é uma das auditorias mais simples e mais negligenciadas.

Palavras-chave negativas são o investimento com maior ROI no Google Ads. O esforço é pequeno — uma auditoria de search terms, uma lista de negativos — e o impacto é imediato. Todo real que saia de buscas irrelevantes vai para buscas qualificadas. É redução de desperdício sem cortar alcance útil.

Campanha de Marca é proteção, não vaidade. Muitas empresas não criam campanha de Marca porque "quem nos busca pelo nome já nos conhece". O problema é que concorrentes podem estar comprando esse tráfego. Campanha de Marca protege o fundo do funil — o tráfego de maior intenção — a um custo baixo e com ROAS altíssimo.